بازاریابی
بازاریابی
از هنگامی که حاکمیت سلیقه مصرف کنندگان کالاهای تجارتی را به بخش خدمات بازرگانی نیز سرایت کرد، بیمه نیز که یکی ازخدمات مالی بازرگانی است تحت تاثیراین رفتار قرار گرفت.
دفاتر مرکزی شرکتهای سنتی توجه و سیاست خود را به سیستمهای سنتی توزیع ( نمایندگیها و دلالان ) و تهاجم به بازارها معطوف کرده اند.این « ویروس تجارتی » که « بازاریابی » نامیده میشود اجتناب ناپذیر و مسری است و به سادگی برای تسلط و شکستن مقاومتها به وجود آمده و به راحتی در بازار انعطاف پذیر می شود. هـیچ کس نمی تواند ادعا کند که تحت تاثیرآن قرار ندارد گاهی اوقات مشکلاتی را ایجاد میکند ؛ آلوده کننده میشود ، ولی در اغلب موارد ، کمکی موثرو راهگشاست. علاوه برهمه موارد فوق ، حتی می توان گفت که بدون آن نمیتوان فعالیت اقتصادی کرد.
بازاریابی یعنی روشی برای موفقیت شرکت که باید به طور نظام یافته در جهت موفقیت به کاربرده شود. تقاضای بازار، سلیقه مشتری ، وضعیت رقابت بازار، تجزیه و تحلیل سیستماتیک بازار و تولید کالاها و خدمات متناسب با اوضاع و احوال ، شرط موفقیت هر شرکت است.
معروف است که کمتراز ده درصد تولید کالاهای مختلف تجاری به طور واقعی موفقیت آمیز هستند. برای مثال ، شاید بتــوان از شرکت فولکس واگن در تولید اتومبیل نام برد که موفق شــد با تجزیه و تحلیل شرایط حاکم بر بازار، اتومبیلی تولید کند کـه اقصادی ، مقاوم ، ظریف و مرغوب باشد. پروفسـور « می فریت » بازاریابی را چنین تعریف می کند: « بازاریابی به معنای برنامه ریزی ، هماهنگی و کنترل کلیه فعالیتهای هدفدار شرکت در بازارهای بالفعل و بالقوه بمنظور جلب رضایت و برآورد نیاز دائمی مشتریان از یک سو و نیل به هدفهای شرکت از دیگــر سو است ».
موسسه بازاریابی امریکا بازاریابی را اینگونه تعریف می کند : « بازاریابی عبارتست از فراگرد برنامه ریزی و اجرا به مفهوم قیمت گذاری ، ترویج و توزیع ایده ها ، کالاها و خدمات بمنظور ایجاد تغییرات برای ارضای فردی و سازمانی در جهت نیل به هدفها ». حاصل بازاریابی صحیح ، تولید کالاهای صحیح (در بسته بندی صحیح ، ازطریق کانال صحیح ، دراندازه مناسب ، در زمان مناسب ، در محل مناسب ، با حمایت صحـیح) و رساندن آن به دست مشتری خواهد بود.
تاریخچه کلی بازاریابی:
مرحله اول: اقتصاد خود بسائی:
نخستین مرحله اقتصاد بشر در واحد خانواده تلاش درجهت خودبسائی و رفع نیازهای ابتدائی انسان بوده است. خانواده های کوچک بدوی سخت تلاش می کردند کــه کلیه نیازهای خود اعم از: غذا ، لباس و سرپناه را راساً تهیه کنند.
مرحله دوم: ابتدای زندگی اشتراکی:
درمرحله دوم واحدهای خانواده بدوی برای اطمینان ازبقای اقتصادی ، پایه های اولین نهاد اجتماعی را بنا نهادند. مالکیت زمین اشتراکی بود و محصول را بین یکدیگــر تقسیم می کردند.
در هر دو نهاد اجتماع اولیه مبادله کالا که مفهوم اولیه بازاریابی را تشکیل می دهد وجود نداشته است.
مرحله سوم : شروع معامله پایاپای به طور ساده:
درسومین مرحله ، خانواده های اولیه به طرف تخصی شدن گام برداشتند. کشت بیشتر زمین، محصول بیشــــتر، ابزارآلات بیشتر و... انسان اولیه قادرنبود کلیه نیازهای خانواده خود را بتنهائی برآورده سازد و ازدیگرسو، مازاد تولید داشت، ناگزیربا فراگرد بازاریابی یعنی جست وجو و مذاکره آشنا شد. زیرا هر کس که ازتولیدات خود مازاد مصرف داشت باید زمان وانرژی بکار می برد تا شخص دیگری را پیدا کند که او نیزکالای مورد نیاز او را مازاد داشته باشد تا آنها بتوانند برای رفع نیاز یکدیگر و مبادله پایاپای کالا باهم مذاکره کنند.
مرحله چهارم : بازارهای مقطعی:
در مرحله چهــارم ویژگیهای بازارهای داخلی شکل میگـیرد. به این صـورت کـه انباشت کالاهای مازاد بر مصرف خانــوادگی را افراد در روزهای معینی در مکـانهای بخصوصی عرضه می کردند و به مبادله کالاهای خود به صورت پایاپای می پرداختند و نوعی ارتباط تجاری به این شکل فراهم می شد. این نوع تجارت اولیه که فقط دربعـضی روزهای هفته یا در زمانهای معینی ازسال انجام می شد رفته رفته جای خود را به تاسیس مراکز داد و ستد از قبیل ایجاد مغازه ها ، بازارها و میدانهای خرید و فروش دائمی داد.
اولین بار بود که انسان در می یافت که سوداگر و کاسب لزومی ندارد که فقط خود تولـید کننده باشد بلکه افراد می توانند به سوداگری بپردازند بدون اینکه خود تولید کننده کالاهای عرضه شده باشند.
به نظر میرسد که زنان ، اولین سوداگران و فروشنـدگان بوده باشند کـه تولـیدات شوهران خود را در مراکز خرید و فروش به معرض مبادله و فروش می گذاشته اند.
ظهور تخصص در فروش و توسعه عملیات فروش مفهوم بازاریابی را بوجود آورد.
بازاریابی در آن زمان به معنای مبادله کالاهای اقتصادی ازطریق موسسات ( بازارهای ) تخصصی و ایجاد تسهیلات برای مبادله کالا تلقی می شد.
مرحله پنجم : وسیله ارزشیابی:
به هرحال مبادله کالا به شکل پایاپای ، روشی ساده ولی ناکافی بود . مشکل عمده ای که دراین زمینه وجود داشت نبودن مبنایی برای ارزشیابی کالا بود. انـواع مختلف کالا با ارزشهای مختلف درمقابل کالاهای دیگـرمبادله می شد ومشکلات فراوانی برای اشخاص به وجود می آورد.
درمبادله پایاپای تولید کننده ناگـزیر می شد که با تولید کننده گان متعددی ارتباط برقرار کند تا بتواند مواد مصرفی مورد نیاز خود را تهیه نماید.
تهیه و تامین کالاهای مورد نیازاز طریق مبادله مستلــزم صرف وقت زیادی بود که موجب می شد بخشی از وقت کــه باید برای تولید کالا به کار رود تلف شود و درنتیجه آهنگ رشد اقتصادی به کندی بگراید . راه حــل این مشکل را انسان در ایجاد کالاهای واسطه ای یافت . بدین صورت که برخی کالاها نقشی همانند نقش پول داشته باشند، نظیر قلاب ماهیگیری، نمک، فلفل، فلزات، حیوانات، حبوبات، چای و پوست. حتی انسانهای برده نیزبه شکل کالاهای واسطه ای مبادله می شدند. با کشف فلزات و به ویژه طلا و نقره ، پول وارد زندگی بشر شد.
با ضرب اولین سـکه ها، تجارت کالا وارد مرحله جدیـدی به نام اقتصاد پولی شد.
درابتدا از واحدهای پولی دراندازه و وزنهای مختلف بمنزله ابزار ارزشیابی کالا استفاده می شـــد. برای مثال از دراخما ( یک مشت از تکه های آهن ) ، پوند و روبل کـه در حقیقت میزان معینی (بر اساس وزن) از یک فلز (معمولا" آهن) بود به شکل پول برای قیمت گذاری استفاده میکردند. از نظر بازاریابی، رایج شدن پـول برای ارزشیابی کالاها ، تعیین قیمت را برای فروشندگان به سهولت امکان پذیر ساخت.
مرحله ششم : سرمایه داری:
مرحله شــشم ، آغاز سرمایه داری است که بازارهای محلی و رواج پول امکان بسط و گسترش تولیدات فردی را نه برای مصرف شخصی بلکه برای به دست آوردن سود و منفعت فراهم می آورند. انباشت ثروت، خـرید نیروی کار انسانی و داراییهای مختلف را امکان پذیر ساخت، بدین ترتیب در این دوران ما شاهـد ظهور طبقه کارگـر و سرمایه دار هستیم. صاحبان سرمایه گروههای کارگری را برای تولید انواع محصـولات کشــاورزی، صـنایع دستی و سایر فـراورده ها بـه خدمت گـرفتند. هــمزمان با ایجاد تشکیلات کارگری صاحبان سرمایه از طریق تاسیس نمایندگیها به جست و جـوی بازارهای دور ونزدیک برای فـروش تولیدات خـود پرداختند. در این مقطع بود کــه سوداگران و بازرگانان طبقه متوسط برای خـرید و فـروش کالاها در شـهرها شـروع به فعالیت کردند. دراوایل، ســرمایه داران برای فعالیتهای بازرگانی خـود بـرمبنای اصل اقتصادی کمـیابی محصولات از مفهــوم بازاریابی استفاده می کردند. بدین صـورت که به جست و جوی مشـتریان و بازارهایی می پرداختند که به تولیدات آنان نیاز داشتند و در پی این هدف محصولآت را از تولید کنندگان خریداری، حمل و در بازارهای متقاضی آن کالاها برای کسب سود به فروش می رساندند. با تولید محصولات متنـوع بـه قصـد تجارت نقش واسطه ها بیشـتر خود نمایی می کرد. آنها با توجه به شناخت از مشتریان خود انواع کالاهای تولیدی را بقصد فروش برای استفاده خریداری و در بازارهای انتخاب شده مشتریان را شناسایی و محصولات خود را به آنها عرضه می کردند. اینجاست که ما نقش واسطه ها را در جلب توجه مشتری به تقاضا و سلیقه مشاهده می کنیم.
مرحله هفتم : تولید انبوه:
رشـد سریع جمعیت، توسعه و پیشرفت سیستمهای ارتباطی و حمل ونقل، ایجاد شهرهای بزرگ و پرجمعیت، گذار ملتها از مرحله اقتصاد «خود بسـا» به سمت اقتصاد تخصصی و ثروت و سرمایه ، ما را به مرحله هفتم که تولید انبوه انواع کالاها نام گرفته سوق می دهد. در این مرحله تلاش طبقه جدید مدیران واحدهای اقتصادی درجهت حداکثر سود دهی سرمایه گذاری هاست با تجهیز انواع ابزار و وسایل تولید دردسترس و با استفاده از نیروی کار کارگــران، مدیران جدید تلاش می کردند کـه انواع کالاهای مـورد نیاز جامعه را در سطح انبوه تولید کنند. فعالیت در جهت تولید انبوه کالاها موقعیت را برای رقابت دربرخی فعالیتهای صـنعتی و بازارها را فراهم آورد که مدیران این واحدها برای بقای خود در صحنه تولید و بازار به کاهش قیمت و اخـراج کارگـران دست زدند. جای شگفتی نیست که تولید کنندگان دراین مرحله در پی ثبات تقاضا برای تولیداتشان باشند.
اینجاست که بازاریابی امروزی مفهوم پیـدا می کند. مدل سازی، نام گذاری برای انواع محصولات، استفاده از انواع متنوع بسته بندی در ابعاد گوناگـون، اشکال و رنگـهای مختلف بمنظور پیام رسانی به مشتری از جهت کیفیت و مرغوبیت کالا و همچنین تبلیغات به انحای مختلف برای ایجاد تقاضا و جلب مشتری در انتخاب نوع کالای خاص از ابزارهای بازاریابی امروزی است.
دراین مقطع فروشندگان و نمایندگان تولید کنندگان برای توسعه فروش در جست و جوی بازارهای جدید و بسط و گسـترش فعالیت خود در بازارهای موجود هستند. تشویق برای فروش بیشتر، دادن تخفیف، حراجیـها و بســـیج بازاریابان و فروشـندگان، راه حلهای مناسب برای مقاطعی است که انبوه کالاها در انبار تولید کنندگان انباشته شده باشد.
زمانی که کالا در بازار، جذابیت و تقاضـای مناسب ندارد و مشتری را ارضاء نمی کند تولید کننـدگان برای اینکه بتوانـند در بازار رقابتی ازکاهـش تقاضا برای محصولاتشان و کاهش قیمت جلوگیری کنند مدام درپی نو آوری و تنوع متناسب با سلیقه و طبع مشتریان خود هستند.
بنابراین در اقتصاد با تکیه به تولید انبـوه کالاهای مختلف، بازاریابی برای توسعه فروش کالاها و خدمات به مشتری از طریق واسطه ها و بازاریابان نقـش عمده ای ایفا می کند.
مرحله هشتم : جامعه ثروتمند:
جامعــه ثروتمند بـه جامعه ای گـفته میشـود کـه در آن افـراد زیادی دارای پول مازاد برمصرف مایحتاج اولـیه خـود هستند. این نـوع جوامع بازارهای بالقوه خـوبی هستند برای فروش انواع کالاها و خدمات که باید از دیدگاه جامعه شناسی، روان شـناسی، فرهنگ و مطلوبیت و تمــــایل مـورد مطالعه و بررسی قرار گیرند. در چنین جامعه ای گروههایی از افراد ممکن است همچنان تهیدست باشند و از این لحاظ نتـوان آن را به طور مطلق جامعه ثروتمند نامید. البـته وجود افراد فـقیر دراین نوع جــــوامع به معنای این نیست که درآمد کـافی برای رفع نیازهای اولیه ندارند، بلکه فاقد درآمد کافی برای تهـیه لوازم تجملی و زندگی مرفه تر در زندگی خصوصی هستند. دراین مرحله تولید کنندگان کالاها و خدمات باید براساس این پرسش فعالیت کنند و تولیدات خود را هماهنگ سازند که مطلوبیت و انتظار مردم از کالاها وخدمات چیست؟ نه اینکه مردم چه نیاز دارند؟ در این گونه جوامع تاکید بیشتر و قوی تر بر پژوهشها و مطالعات بازاریابی قبل از تصمــیم به تولید کالاها و خدمات است، حتـی قبل از اینکه خط تولیدی ایجاد یا شرکت خدماتی تاسیس شود. بیشتر توجه بازار تکیه به نوآوری و ابداع انواع کالاها و خدمات جدید و تحریک و جذب و ایجاد انگیزه در مشتری برای خرید آنهاست. زیرا ممکن است بازار اشباع شده و مشتری دیگر تمایلی بخرید و مصرف کالاهای قدیمی را نداشته باشد.
اکنون تاکتیک فروش تغییر یافته است. سیستم جدید فروشندگان دیگر اعمال فشار بیشتر نیست بلکه استفاده از سیاست مشورت است و فروشنده نقـش مشاور مشتری را بازی می کند و در حقیقت فروشنده در جست وجوی این است که مشتری واقعاً چه میخواهد نه اینکه چه نیاز دارد . تفکر تبلیغات نیز تغییر کرده است. شرکتها اکنون ازطریق مطالعات بازاریابی فعالیتهای خود را دقیقاً با خواست و مطلوبیت مشـتری هماهنگ می کنند و نهایت تلاش خود را به کار می برند تا کالا و خدماتی به مشتریان در بازار رقابلتی فشرده عرضه نمایند که مشتری کاملاْ ارضا و رضایت وی جلب شــود.
برگرفته از کتاب کلیات بیمه
نوشته: آیت کریمی
با تشکر از محمدرضا رضا میری
منبع:بيمنا